Alors même que la consommation est devenue un phénomène central, dans les sociétés contemporaines, peu de place lui est encore accordée dans les publications scientifiques. Mais les choses changent – notamment dans les champs académiques de la psychologie et de la psychosociologie, de la sociologie et des sciences politiques, ou encore de l’anthropologie. Cet ouvrage s’inscrit pleinement dans ce mouvement, qui vise à appareiller conceptuellement et techniquement la pensée de la consommation. Longtemps, celle-ci a été principalement abordée, en marketing, dans la perspective de sa production : comment la générer, la stimuler, la faire évoluer et la diriger. Puis des questions nouvelles sont apparues, sur la façon dont les consommateurs donnent sens aux produits, développent eux-mêmes des pratiques de consommation, interprètent les dispositifs incitatifs – vivent la consommation.
Cette nouvelle approche commande de nouvelles méthodes, délaissant l’approche en laboratoire de l’expérimentation pour favoriser l’immersion dans les mondes vécus. C’est alors d’ethnographie dont il est question.
De plus en plus de monde s’y intéresse, en marketing. Dans les centres de recherche, mais aussi dans les entreprises, où l’on assiste au développement rapide d’une attention marquée à cette méthode d’investigation, diversement mobilisée en étude de marché sur des terrains très variés.
Pour aider son appropriation, il s’agit ici d’en présenter les ressorts, théoriques et techniques. Avec un usage intensif d’illustrations, de témoignages sur sa mise en œuvre, tirés de recherches et travaux variés qui dévoilent les ficelles de la méthode ethnographique et partagent l’expertise acquise.
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